English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
17 Август 2017
13/08/2012
Клиентите над всичко, да живеят новите клиенти?

Целта на тази дискусия е да се отличат някои стратегии и тактики на  бизнес организациите в ухажването на определени групи основни клиенти.

В последния ден на трансферния прозорец на футболната лига на 31-ви август 2008-ма година, английския футболен бранд Манчестер Юнайтед  прави поредната шумна покупка. Димитър Бербатов, футболист на лондонския Тотнъм преминава в лагера на Юнайтед срещу най-високата трансферна цена ( 30,75 милиона паунда),  платена някога от манчестерския клуб.

Кой е Димитър Бербатов? Роденият през 1981 година футболист е от България, голмайстор на националния отбор на страната си и като играч на Тотнъм  вече е завювал завидна репутация на Острова. По време на трансфера в Юнайтед,  неговите снимки от и извън футболното поле не слизат от страниците на таблоидите и другите медии в родината му, а и не само там.

Димитър Бербатов скоро се включва в първия състав на отбора, и бележи  14 и 12 гола съответно през първия и втория сезон на клуба. С игра на приливи и отливи Бербатов печели и привърженици и критици на Острова. В родината си България, като че ли печели повече критици. В сезон 2010/2011 той споделя голмайсторския приз на висшата лига и помага на клуба си да спечели 19-ти трофей в едно от най-класните първенства в света.  През следващия сезон 2011/2012 го виждаме да прекарва повече време на резервната скамейка, отколкото на терена.

Какво се  промени в стратегията и тактиката на водения от  Сър Алекс Фъргюсън (САФ) именит английски футболен клуб ? Опитите за разгадаване на решението на САФ да постави дисциплинирания голмайстор на английската висша лига на резервната скамейка, не дават еднозначен футболен отговор. Официалната позиция е, че мениджъра предпочита в нападение Уейн Рууни, Хавиер Ернандес и Дани Уелбек, поради по-бързата им игра и мястото на Димитър не е гарантирано.

Нека да погледнем към персонажа на това трио, последователно. Номер 1 в тройката е несъмнено Уейн Рууни (роден 1985 година), британец, кавказка (бяла) раса. Присъединява се към клуба също в последния ден на летния трансферния прозорец през 2004 година.  Женен от 2008 година. През октомври 2010 година той изправя на нокти ръководството и феновете на клуба с искането си да напусне Олд Трафорд. Въпреки тази сага и нашумелите  му връзки с проститутки, след около едномесечно отсъствие от терена през активния сезон, той се завръща, за да заеме почти несменяемото си място.  

Хавиер Ернандес (Чичарито, роден 1988 година), се присъединява през юли 2010 г.  към клуба.  Латино от Гудалахара, Мексико, неженен. 

Дани Уелбек (роден 1990) роден в Англия, с корени от Гана, Африка от екваториална или черна раса, израства в юношеската школа на клуба и след като е отдаден под наем на Съндърланд се завръща в Манчестер през сезон 2011-2012. Неженен.

Когато става дума за подреждане състава на отбора или за покупка на играч от клуб, като Манчестер Юнайтед логично се очаква, че клуба реди пъзела с едни от най-добрите играчи в света, които пасват на стила на игра на отбора.  Очакванията на феновете на отбора са големи, техните надежди са отбора да засилва своята мощ с класни попълнения, които ще допринесат за успеха по пътя към титлите.  В този ред на мисли идва и въпроса, дали за всеки мач или при всяка една покупка Юнайтед се възползва или купува от най-добрите футболисти на пазара. Така поставен този въпрос, някой може да помисли, че поставям под съмнение правилността на решенията  на САФ, което не е идеята на тази дискусия, тъй като този сайт не е за футбол, а за нещата от бизнеса. Всъщност дали, когато Юнайтед купува футболист, подхожда “футболно” към покупката? Целта на този документ е да разсъждава върху факторите, въздействащи върху решението на клуба в такива случаи, които смятам, че не са само „футболни”.  Ще дискутираме вероятността, че когато Юнайтед купува играч, критериите за избора са не само футболния професионализъм на играча. Освен това смятам, че интересите на бизнеса налагат да се обслужват не само интересите на най-твърдото ядро от фенове, например поддръжниците от Манчестер, които всяка неделя внасят редовно в касата на клуба, но и други групи, за които ще стане въпрос по-късно.

В основата на това решение на клуба е тезата, че освен ако не си футболен гений, възможностите на топ професионалстите са изравнени и чрез правилната мотивация, футболистите могат да играят на границите на техните възможности, което да доведе до повишаване резултатите на тима в сравнение с конкурентните отбори.

Когато някой прави бизнес, естествено е от ръководството да бъдат наблюдавани отблизо източниците на приходите.  Какви са най-сериозните източници на доход за клуба от Манчестер? Основните източници на приходи са от:

-           касови приходи от мачовете, продажба на сезонни билети и членство в клуба;
-           телевизионни права  за излъчване мачовете на отбора;
-           търговски операции включващи спонсориране и мърчандайзинг.

В различните клубове тези три източника имат различна тежест в общата сума от приходи. При Манчестер Юнайтед, приходите за 2011 година според анализа на Deloitte имат следното процентно съотношение  35/37/28 съответно. В това разпределение, първите две позиции нямат особено бъдеще развитие, тъй като растежа на цените е плавен при продажбата на билети, а тези приходи, както и телевизионните права зависят и от постигнатото от отбора в Шампионската лига. Така тимът вижда  основната посока за  развитие в увеличаване на приходите от търговски операции, включващо спонсориране, продажба на брандирани стоки и др.

Откъде обаче ще дойде това нарастване на приходите в търговската част? Фенската база на Острова е разпределена отдавна. Повечето от страните в Западна Европа също поддържат нивото на футбола и заддържат лоялни клиенти. Който търси, той намира отговора. Растежа може да дойде само извън тази зона. Ръководството на клуба вижда новите приходи от Източна Европа, Азия, Африка и Северна Америка. Освен традиционната мъжка публика трябва да бъде привлечена и дамската част, които в по-голямата си част са незаангажирани, независими млади жени, търсещи емоция и равнопоставеност с мъжкия пол.

За да бъдат примамени феновете на новите пазари е разработена стратегия, включваща присъствие чрез телевизията на пазарите, привличане на местни футболисти и турнета.  Без да съм прецизен за началото на тази стратегия ще отбележа апетита към Азия с покупката на Park Ji-Sung през 2005 година и Shinji Kagawa през лятото на 2012, турнетата в Азия през 2007, 2009, 2012, покупката на мексиканеца Javier Hernandez и турнетата в САЩ и Мексико, връщането на Дани Уелбек в клуба и турнето през тази година в Южна Африка. Тук ще подредя Неманя Видич, както и Димитър Бербатов привикани под знамената на клуба, за да привлечат оттегчената от скучния футбол публика на Балканите и в частност Източна Европа.  Очакванията към Бербатов са засилени,  защото  в годината на трансфера му в Юнайтед, той може и да не най-добрия футболист в света, но е в голямата битка за мачо #  1 сред  добрите футболистите и с това е магнит за нежната половина от фенове.

С привличането на въпросните футболисти, клуба утвърждава позиционизирането си като британски глобален бранд, воден от Сър Алекс Фъргюсън. Новата стратегия има и печеливши години, когато печели големи отличия. Тази стратегия на бранда за растеж обаче е в ущърб на групата от най-лоялните фенове, включваща две основни групи, първите с висок относителен дял от приходите и висока консумация – клубни карти и брандирани стоки. Но при тях има малко възможности за нарастване на техните харчове в полза на клуба. Вторите заемат висок настоящ дял в бизнеса, но с ниска консумация. Те харчат относително малко и въпреки че представляват важна част от приходите, те имат малък потенциал за растеж. Въпросните приходи идват основно от продажбата на билети за тази група. Това са основно феновете на клуба от Острова.

За сметка на твърдото ядро фенове, в интерес на настоящите и новите акционери на клуба, Манчестер Юнайтед се обръща към друга група, които имат относително малък дял в приходите, защото харчат за конкурентни отбори, намиращи се на неразвити (not matured) пазари. За целта в отбора са привлечени нови футболисти, които придават на глобалния британски бранд привкус на шарена сол от Балканите, духа на ubuntu от Африка и на латиното от Америка, и „поне малко азиатски”, както си представяха едни мои ученички в колежа в Пекин техния бъдещ съпруг не-китаец.

Тази маркетинг стъпка на клуба успява да привлече 659 милиона фена през 2011, включително 26.9 милиона Фейсбук почитатели, които завишават приходите на клуба от търговски операции, за задоволство на акционерите на клуба, но за сметка на недоволно ядро от лоялните фенове. През сезон 2011/2012 Юнайтед губи титлата в последната минута на Премиер лигата, излиза безславно от Шампионската лига и борбата за купата на УЕФА. При това с отбор, разполагащ с почти всички налични топ футболисти. През изминалата година обаче отбора продава 2 милиона брандирани фанелки и общо 5 милиона продукта. Именно с растеж в тази зона Манчестер очаква да примами акционери с пуснатите на 9-ти август 2012 година акции на клуба.

От някъде в този анализ може да се направи и извода, защо Димитър Бербатов бе закотвен на пейката почти през целия изминал сезон. За жалост сигналите за оредяваща коса принуждава българския национал да се лиши от диадемата и дългата коса, предизвикващи особеното внимание на фенките. Нещо повече, спортиста се задомява и през 2009 година вече става татко, за да бъде страданието на същата група фенове още по-голямо, а вероятно и на клубните мениджъри, някои от които си задават въпроса „Откъде се взе тази Елена?”. Този личен семеен комфорт и други нюанси закотвят скъпоструващия футболист, както на резервната скамейка, така и на трансферния футболен пазар. Защото интересите на другите футболните грандове и брандове не са твърде различни от тези на Юнайтед.

Но нека да се върнем от трансферния пазар във водите на бизнеса. За да задоволи очакванията на своите настоящи и бъдещи акционери, клуба от Манчестер прави компромис с качеството на предлагания продукт. Вместо топ клас продукт, а именно игра и титли, фокуса идва върху спечелване на нови клиенти от нови пазари. Тази стратегия може би е временно добра, особено в период на криза, но като дългосрочна стратегия е сбъркана.

Подобни ходове правят не само футболните клубове. Глобалният масов моден бранд  H&M се радва на растеж в приходите през последните години, благодарение на растежа на новите пазари. През 2004 година те имат 100 дизайнера и 1000 магазина в 20 страни, днес те разполагат със 150 дизайнера и продават във 2600 магазина в 44 страни. Една груба сметка ни показва, че един дизайнер е работил през 2004 година за 10 магазина и 0.2 страни, докато в 2012 година един дизайнер работи за близо 17 магазина и 0.3 страни. Или продукта става все по-масов и по-глобален. Като резултат магазините просъществували повече от една година все по-често са на минус спрямо предишния сезон, но важните нови клиенти на новите пазари са задоволени..засега. Т.е. по-голямото натоварване на дизайнерите идва в ущърб на старите клиенти, защото към новите трябва да се подхожда по-локално. В интервю на главния дизайнер на компанията Ан-Софи Йохансон, тя казва „може би за бъдеще трябва да бъдем по-локални, отколкото глобални”. Всъщност това "може би" е задължително и днес.

Такава е политиката и на други глобални брандове, тръгнали на лов за нови клиенти и нови територии. Някога испанската корона трябваше да води изтощителни битки за завладяването на нови територии, днес футболните брандове Реал и Барселона, както и модните Зара и Манго правят това, без да изгърмят нито един патрон. Английската корона, както някога, така и сега, не им отстъпва в лицето на футболните Манчестер Юнайтед и Челси, както и модните Бърбъри, Топ Шоп и други. Да живеят новите територии и новите клиенти ! 


Референции:
http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup/sports/football/deloitte-football-money-league-2011/66f55ec578ffd210VgnVCM2000001b56f00aRCRD.htm 
http://www.usnews.com/news/business/articles/2012/08/09/manchester-united-lines-up-stock-market-debut
http://www.mjaassociates.com/articles/10/database-marketing-highs-and-lows/ 
http://www.nbcnewyork.com/blogs/threadny/THREAD-HMs-Head-of-Design-119865484.html 
http://www.hm.com

Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News