English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
21 Октомври 2017
01/08/2009
Теории за обличането и мотивации
Някои хора са толкова увлечени от определени дейности, че дори могат да бъдат определени, като фанатични потребители. Дали те тренират за триатлон, сърфират в Интернет, или слушат музика , тези хора имат склонност да бъдат тотално погълнати в дадена дейност до точка, където такова въвличане в заниманието може да бъде определено като „положителнен навик”.

Едно проучване при триатлетите например намира, че интензивното посвещаване на спорта допринася за силно модифициран дневен график, нежелание да се спрат тренировките, дори и при травма, сериозни диетни грижи, и което е основно за маркетолозите - значителен финансов ангажимент за пътуване до състезания, покупка на специализирано облекло и членство в клубове. 

Силите, които карат хората да купуват и използват продуктите са обикновено ясни, както, когато един човек избира чифт обувки за бягане за тяхна ежедневна употреба. Това, което твърдото ядро на триатлонистите демонстрира, обаче е, че даже и потреблението на ежедневните продукти може да бъде свързано с широко възприети норми за това, кое е подходящо и желано. В някои случаи, тези емоционални отговори създават дълбока обвързаност към продукта. Понякога хората не са дори наясно със силите, които ги тласкат към един продукт и държат настрани от друг. И често, тези  избори са повлияни от персоналните ценности – неговите или нейните и разбиранията за света.

За да разберем мотивацията трябва да разберем, защо потребителите правят това, което правят. Защо някои хора избират да определят значителна част от техния доход за скъпи дизайнерски дрехи, докато други със същите доходи обличат облекла на умерени цени? Също защо хората избират да правят скокове с бънджи или се спускат на рафтинг по бързи и стръмни реки, докато други предпочитат да играят шах или да се занимават с градината през свободното време. Ние правим всичко по някакви причини, било дали да задоволим жаждата си, да убием скуката, или да получим някакъв дълбок духовен опит. Потребителското поведение и маркетинг студентите изучават от ден първи, че целта на маркетинга е да задоволи потребителските нужди. Обаче тази отправна точка е безполезна, ако не открием какви са тези нужди и защо те съществуват.

Теория за мотивацията за носене на облекло

Когато взимаме предвид модата, нека да погледнем първо на първичните причини, защо хората носят облекло. Това може да изглежда очевидно, но има много причини. Ранните теории за това защо хората носят дрехи, създадени от антрополозите и психолозите, са свързани с функциите на облеклото. Те са широко дискутирани и експонирани от изследователите на модата и облеклото. Ранните теории имат малки съгласия за мотивацията при първата поява на облеклото, но повечето се свеждат до четири основни функции, много от които са мотивация за купуване на модни облекла и до днес. (Трябва да се отбележи, че някои термини като функция, нужди, подбуди и мотивации са използвани непостоянно и препокриващо се от потребители и изследователи).

Теория за скромността

Теорията предполага, че хората са носели облекло, за да скрият интимните части на тялото си. Моралистите вярват, че човешките вродени чувства на вина и срам от това, че си гол довеждат до появата на облеклото. Тази теория, наречена още библейска теория произлиза от историята на Адам и Ева и смокиновото листо. Но теорията за скромността не е универсална за всички култури. Част от тялото, покрита от една култура се излага на показ от друга култура, без чувство за срам. Теорията за скромност в мюсюлманската култура е диктат, чадора (фереджето), което напълно запечатва жената в черно е да запази женската добродетел. Помислете също за малките деца, които обичат да тичат наоколо, свободни от дрехи, без да се срамуват. Дефиницията за скромността се променя през времената. Например костюмите за къпане от 20-те години на миналия век са доста различни от днешните по отношение на днешното откриване на тялото. Мислите ли, че скромността е важен елемент от днешната мода? Или може би има повече нескромност?

Теория за нескромността

Всъщност, облеклата са носени за да обърнат внимание на отделни части от тялото.  Ние изпълзваме думите прилични и подходящи, за да направим връзка с подходящата показност на част от тялото, чрез селекция на облеклото. Тесни пуловер и джинси например покриват тялото, но в същото време привличат вниманието. Секс привличането не е единственото важно нещо в модата, но женската сексуалност и облеклото са преплитат необяснимо през годините. Fred Davis (Fashion, culture, identity, 1992) разглежда неговата концепция за еротично-добродетелно противоречие, в което дамската мода едновременно покрива тялото и възбужда. Той цитира консултанта по облекло на Мишел Пфайфър, чието златно правило е „не показвай всичко”.

Теория за протекцията

Някои теории обясняват, че облеклото е било първо създадено, за да ни пази от елементи като студа, от насекоми и животни. Други спорят, че облеклото е използвано като предпазно средство срещу врагове и свръхестествените сили. Облеклото функционира, като бариера между тялото и околната среда. Ние носим облекла, за да се скрием от слънцето, да се предпазим от вятър, дъжд и студ и носим якета , ръкавици и шапки и т.н. Някои носят облекла или аксесеоари, като амулети, за да им донесат щастие или да ги предпазят от духовни сили. Това може да бъде определено, като психологическа протекция, а не физическа протекция. Свръх сили, страх от неизвестното, вяра в зли духове и късмет са отговорни за употребата на определени облекла, бижута и други украшения, като например, че воала на булката предпазва младоженката от зли духове и т.н. 

Теория за украсяването

Може би най-универсалната функция на облеклото и аксесоарите е тази за украсяването, персоналната декорация или естетическото изразяване. Украсяването показва статус и идентичност и също така повишава себеоценката. Украсяването е постигнато чрез облеклото (външното украшение) или чрез направата на постоянни промени по тялото (украшение по тялото). В книгата на  Sproles и Burnes за разбирането на обличането в съвременното общество се определят външните украшения, като обгръщащи тялото (шалове), превесени  на тялото (вратовръзки), прекроени да паснат на тялото (сака), прикрепени към тялото (обици), приложени на тялото (фалшиви мигли) и ръчно носими (торбички). Украшенията на тялото включват такива неща като татуировки, пиърсинг и пластичната хирургия. Временните украшения на тялото, които всички правим включват промяната на прическата, носене на грим или използване на лосиони, за да променим опипа на кожата си. През годините, жените променят формата на тялото си, за да се вместят в актуалната дефиниция за красота, опарени от употребата на корсети, или чрез придаване на височина или ширина на силуета чрез употреба на ватки или фусти.

Тези оригинални функции на облеклото могат да бъдат смятани за съществени причини или мотивация за избор на облекло.

Процеса на мотивацията

Мотивацията прави връзка с процеса, който кара хората да се държат, така както те правят това. Тя се поражда, тогава, когато се поражда нужда (нещо, което липсва), която потребителя търси да задоволи. Веднаж, когато една нужда е активирана, като например протекцията, съществува състояние на напрежение, което кара потребителя да се опита да намали или елиминира нуждата. Нуждата е всъщност несъответствието между настоящето състояние на потребителя и някакво идеално положение. Това течение поражда състояние на напрежение. Степента на напрежението определя срочността за потребителя да намали напрежението. Степента на нарастване на напрежението се нарича подбуда. Желаното крайно положение е потребителската цел. Маркетолозите се опитват да създадат продукти и услуги, които да предоставят желаните предимства и да позволяват на потребителите да намалят напрежението, създадено от нуждите.

Видове нужди

Един от начините да се разглеждат нуждите, с който разполагаме е изследване на утилитарното срещу хедонистичното. Утилитарните нужди са желание да бъдат постигнати някои функционални или практически предимства (като например комфорт или протекция). Задоволяването на утилитарните нужди подразбира, че потребителите ще наблегнат на обективните, осезаеми атрибути на продукта, като например издържливостта на чифт джинси, среден разход на автомобил, количество на мазнини, калории и протеин в един чийзбъргер. Нуждите също могат да бъдат хедонистични, което означава, нужди свръзани с нашия опит, които включват емоционални реакция. Хедонистичните нужди са субективни, потребителите могат да разчитат на продукт да им задоволи нуждата от забавление, самоувереност, фантазия и т.н. Разбира се, потребителите са мотивирани да закупят продукти, предоставящи и двете ползи. Например палто от видра може да бъде закупено, заради имиджа на лукс, който изгражда, както и да създава топлина през студената зима.

Хората се раждат с нужди от известни елементи , необходими да поддържат живота, като храна, вода, въздух и подслон за предпазване от въздействие на околната среда. Те се наричат биогенни нужди.  Но хората имат много други нужди, които не са вродени.  Психогенните нужди се придобиват в процеса, когато един човек става член на дадена култура.  Те включват нуждата от статут, сила и свързаност. Психогенните нужди отразяват приоритетите на културата и техния ефект на поведение ще варира в различна среда. Например американските потребители могат да бъдат подбудени да заделят голяма част от техните доходи, което да им позвали да демонстрират богатство и статус, докато  японските могат да работят пак толкова усилено, за да не се различават от тяхната група.

Нужда срещу искане

Основна нужда може да бъде задоволена по различни начини и пътеката, по която един човек избира, за да задоволи нуждата е повлияна едновременно от неговия или нейният уникален комплексен опит и от стойностите, втъкани в културата, където личността е израснала. Спесифичната форма на потребление, използвана да задоволи нуждата, наричаме искане. Исканията са манифестация на нуждите. Например протекцията и глада са основни нужди, които трябва да бъдат задоволени. Нуждата от протекция може да бъде задоволена с 10 лева от магазин за пестеливите, което дава адекватно обличане и ще ни държи топло. Едно брандирано палто за 1 000 лева ще свърши същата работа за протекция, но то трябва да бъде пожелано и поискано. Конкретния път, който ще избере потребителя за задоволяване на нуждата се определя по културен път. След като е постигната целта, напрежението е намалено и мотивацията избледнява (на тази етап). Мотивацията може да бъде описана чрез нейната сила или притеглянето, което упражнява върху потребителя и неговата посока, както и спесифичния начин, по който потребителя се опитва да намали мотивационното напрежение.

Искането се явява вследствие мотивацията на потребителя да закупи даден продукт,  породена от неговите психогенни нужди. Потребителя иска да демонстрира сила, статут, принадлежност към дадена група, поради което той казва "Искам да си купя часовник Cartier". Когато маркетолозите на модните компании правят стратегии, те трябва да се обърнат към исканията на потребителите.
  
Референция:
Consumer behaviour in Fashion, Michael Solomon, Nancy J.Rabolt, 2004
Culture and Identity, Fred Davis, 1992
Sproles and Burns, Changing Appearance: Understanding Dress in Contemporary Society

Други материали
Помните ли ме?
Разбираме ли потребителите?
Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News