English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
24 Юни 2017
10/06/2010
Жизненият цикъл на продукта и онлайн модата
Представяне

ASOS.com е лидер в модния онлайн ритейлинг на пазара в  Обединеното Кралство (ОК) Великобритания. Седалището на фирмата е в Camden Town в северен Лондон. Името ASOS.com идва от As Seen Оn Screen. Компанията е основана през м.юни 2000 г. от двама души, желаещи да поднесат последните модни трендове на купувачите, колкото се може по-скоро. Тя бързо се разраства, за да стане най-големия независим моден ритейлър в ОК. Онлайн ритейлъра държи на страниците на уебсайта над 22000 продуктови модели и добавя до 1000 нови продукта към своя асортимент всяка седмица. Сайта ASOS.com привлича над 5 милиона посетители всеки месец, а компанията днес (б.р. към датата на подготвяне на материала) има около 1.2 милиона активни клиента (това са хора, закупили стока през последните шест месеца). През 2008-ма година, те са обявени за Онлайн Ритейлър на годината от Retail Week Awards.

ASOS.com предлага силно модни облекла за жени, мъже и деца, както и обувки, аксесоари, бижутерия и продукти за красота. Първоначално тяхната целева група е 16 до 34 годишни, но в последствие с растежа на компанията и диверсификацията на продуктовия обхват, те обхващат по широкия моден пазар. Над 20% от клиентите им по настоящата база данни е над 35 години. Всяка седмица ASOS.com доставя над 70 000 пакета до домовете на онлайн клиентите си.
- дамско облекло                     - 61%
- различно от облекло за жени - 20%
- продукти за красотата            -  2%
- мъжко облекло                       - 17%
ASOS.com успяват да се възползват от нарастващата популярност на онлайн търговията, която подкрепя разрастването на бизнеса им. Съгласно изследване на IMRG UK, организация, която проследява онлайн продажбите:
- около 50% от младежите на възраст от 16 до 24 години купуват онлайн повече от един път месечно;
- 30% от жените купуват купуват облекло онлайн;
- общия разход за онлайн покупки в ОК през 2007-ма година е 42 милиона британски паунда;
- броят на онлайн купувачите през 2007 година е 26 милиона.

Онлайн търговията предлага на клиентите си удобство за правене на поръчки, когато и откъдето те искат. Използваната от ASOS.com технология помага да се увеличат продажбите чрез лесна навигация през уебсайта и помощни инструменти, като опцията „ревю”, така че всяко изделие може да бъде видяно на движещ се модел. Бизнесът също така се възползва от визионерския си подход към традиционния ритейлинг, без да имат магазини на хайстрийт. Това поддържа ниски разходи за персонал и наеми на компанията. Този случай от практиката показва как ASOS.com използва жизнения цикъл на продукта, за да се гарантира че тяхното продуктово портфолио ще продължава да посреща нуждите на техните клиенти и да осигуряват актуални модни продукти в бързо-развиващата се онлайн ритейл индустрия.

Речник:
Ритейлинг – извършване дейности, свързани с продажба на стоки или предоставяне на услуги на краен потребител.
Целева група – групата, за която са предназначени промоционалните комуникационни съобщения на компанията.
Продуктово портфолио – гамата от продукти


Жизнен цикъл на продукта
Жизненият цикъл на продукта показва фазите, през които преминава продукта във времето и връзката му с продажбите. Докато индивидуалните продукти имат техния собствен жизнен цикъл, важно е да се разбират по-широки пазарни тенденции. Ритейл пазара също следва жизнения цикъл. В ОК общия ритейл пазар е на фаза „зрялост” с намаляващ растеж. Ритейлърите трябва да се конкурират усилено, което се вижда от намаляващите продажби на хайстрийт магазините.
В контраст на този тренд, онлайн ритейл индустрията е млад пазар, все още показващ значителен ръст, от неговия „въвеждащ” период между 1998 и 2002 година. Между 2004 и 2007-ма година, общото нарастване на ритейл продажбите е само 4.6%, докато онлайн търговията нараства с над 130% за същия период. Една от големите промени, които се случват е превключването на част от бизнеса от каталожни продажби към директни продажби онлайн. Това се илюстрира и от нарастващия пазарен дял на ASOS.com.

Жизненият цикъл на продуктите в модната индустрия е относително кратък, защото трендовете и вкусовете се променят регулярно. Сайтът на ASOS.com например предлага гама рокли от собствения бранд на фирмата, които са „трябва да ги притежавам” модни изделия за лятото на 2010 година (б.р. датата е корегирана). Жизненият цикъл на собствените продукти на ASOS.com обикновено има следната последователност:

• Въвеждане – Роклята е представена на клиентите на уебсайта. Модни лидери възприемат новото изделие. ASOS.com обикновено създава голяма видимост на новоизлъчените продукти на техния уебсайт, например с директни линкове от начална страница на сайта или от седмичните нюзлетърс.

• Бърз растеж – ASOS.com се нуждае да осигури адекватни наличности на изделията, за да не разочарова клиентите. Веднъж, след като изделието е навлезнало във фазата на растеж,  то започва да се промотира само, тъй като клиентите вече виждат облеклото във вестници и списания.

• Зрялост – В тази фаза ASOS.com ще напомни на хората за онлайн продукта, например чрез трендови подскази на уебсайта и в нюзлетъра. Фирмата може да поръча допълнително стока, за да осигури продажбите. Например една рокля от колекция сезон лято 2009 все още се продава добре и има повтарящи се поръчки.

• Насищане – В тази фаза ASOS.com може да реши да намали цената, за да изчисти оставащите количества. Продажбите създават възможности да се отвори място за нови продукти в склада.

• Спад – хората се отегчават от изделието и то се заменя от нов продукт. Модата и тренда се променят.
Има и още една фаза на жизнения цикъл, преди въвеждането на продукта – Развитие. В тази фаза, купувачите на ASOS.com избират материали, модели и цветове за производството на роклите. Доставчиците произвеждат и доставят стоките до склада на компанията в ОК, готови за въвеждането им на пазара. ASOS.com регулярно въвежда тови продукти, тъй като клиентите търсят най-новите трендове, които те са видяли в списанията и по модните ревюта.
Развиването и въвеждането на продукти включва значителни разходи:
• Да бъдат закупени нови наличности.
• Уебсайта трябва да се обнови със снимки на новите модни изделия.
• Системата за поръчки трябва да се обнови.
• Изделията трябва да се промотират чрез уебсайта, нюзлетър и списание
• Има риск от слаби продажби. 

Речник
Зрялост: фазата на жизнения цикъл на продукта, когато има малка възможноста развитие, тъй като голяма част от целевия пазар е наситена.
Насищане: период, в който има твърде много изделия от даден продукт, или подобни продукти на пазара, при което продажбите спират да растат или темпа на нарастване намалява.
Приходи – общата стойност на продажбите
Доходност – парите, които са спечелени в търговия от бизнеса, по-точно, след като са заплатени разходите по производство, продажбите и услугите. 
Срок на доставка – времето, което отнема от получаване на детайлите на поръчката от клиента до получаване на поръчаните стоки от клиента.
Срок на доставка: времето, което отнема от получаване детайлите по поръчката до получаване на поръчаните стоки при клиента.

По време на старта на жизнения цикъл, разходите за новите продукти ще бъдат високи, а приходите са ниски. По време на фазата на растеж приходите започват да надхвърлят разходите и допринасят за печалбите на компанията. Жизненият цикъл може да бъде въпрос на дни. Например едно ограничено издание на колекция от 100 броя, създадена в сътрудничество със студентите от London College of Fashion е продадено за пет часа.

Защо говорим за жизнен цикъл на продукта?
Знанието за това, как функционира жизнения цикъл на продукта е от изключително значение за компания, като ASOS.com. Модната индустрия е бързо движеща се и сезонна. Това означава, че някои изделия ще се продават добре само през отделни части на годината. В допълнение, сроковете на доставки и времето за покупки определя, че ASOS.com трябва да планират сезона отдалеч. Модните дизайнери излъчват техните нови колекции облекла по същия начин. Така през зимата на 2009 година, в ASOS.com вече са избрали и планирали промоцията на колекция лято 2010 година.   Факт е обаче, че в ASOS.com са радват на удължен жизнен цикъл на продукта, поради факта, че бизнеса има голям международен пазар. В южното полукълбо сезоните са обратни на тези в Обединеното Кралство (ОК). Това, в комбинация с растящия тренд да се взимат зимните ваканции в слънчеви страни, означава, че летни изделия, като бански костюми се продават през цялата година. Други изделия се продават в най-неочаквано време. Така например ботуши от напа се считат за определено зимен продукт. Обаче, откакто знаменитости ги носиха преди няколко години на поп фестивал, те се продават през цялата година. Като онлайн ритейлър ASOS.com не е ограничен в пространството. Те могат да предлагат продукти, когато ритейлърите трябва да изпращат определени категории от стоки обратно в складовете. Например магазина на ASOS.com, Holiday Shop се представя много добре по време на Коледните празници. 

Разбирането на жизнения цикъл на продукта дава също така на мениджърите по-голям контрол.
• Те могат да предвидят кога приходите ще постъпят и да калкулират доходността на продуктовите линии.
• Те могат да планират въвеждането и изтеглянето на продуктите. Някои продукти ще бъдат силно сезонни. Други, като класическите блу джинси ще имат твърде дълъг жизнен цикъл и ще доставят дългосрочни приходи на бизнеса. Ето затова мениджърите трябва да планират подходящия вид и степен на промоция за различните продукти:
• Те могат да подкрепят продуктите през целия им жизнен цикъл. Те могат да планират ценови стратегии, за да извлечат, колкото се може повече приходи от всяка фаза. Например:
- промоционални дискаунти могат да бъдат използвани, за да окуражат по-широк кръг от хора за купят продукта, след неговото излъчване.
- премийно ценообразуване може да се приложи за ново ограничено издание рокли.
- ценови намаления обикновено се използват в края на жизнения цикъл, когато изделието е по-малко популярно и продажбите са в спад.

Промоция
Промоционалната дейност помага на бизнеса да доставя информация за техните продукти на потенциалните клиенти, с цел да се стигне до продажби. ASOS.com е пазарно-ориентирана компания. Системата за ръководство на взаимоотношенията с клиентите на ASOS.com помага да се разберат клиентите и тяхната схема на покупки. Това означава, как различни възрастови групи и още по-важно как различното отношение на клиентите, им въздейства как да похарчат парите си.
Речник
Промоция: повишаване познаваемостта на продукти и услуги чрез серия от дейности.
Дискаунти: процент намаление на цената.
Премийно ценообразуване: практика за поставяне цени в горния край на пазарните граници на база на предлагано високо качество.
Пазарно ориентиране: когато една компания поставя на фокус клиентските нужди.
Ръководство на взаимоотношенията с клиентите: методи, използвани от бизнеса за управление взаимоотношенията с клиентите.
Сегменти: част от целия пазар, която се състои от група потребители с общи характеристики.
Ключови перформанс индикатори: финансови и не-финансови мерки за измерване представянето в една серия от дейности в рамките на едно от направленията в компанията (операционно, маркетинг, финанси, човешки ресурси), отдел или роля.
Хайстрийт – понятие, с което се нарича основна търговска улица в голям град, може и да е повече от една.

Информацията за потребителите помага на ASOS.com да имат целева промоционална дейност. ASOS.com събира информация за техните клиенти и за това, какъв тип мода те харесват от техния уебсайт, чрез тяхната уебсайт регистрация. Например две жени на едни и същи години могат да имат напълно различни навици на покупки и модни стилове. Тази информация помага на ASOS.com да реши, къде и кога те ще промотират техните продукти. PR (Пъблик Рилейшънс) отдела на ASOS.com ще цели поддържащи реклами от широк кръг публикации в списания, като Harper’s Bazarre, Vogue, Elle, GQ или вестник The Times. Като част от онлайн регистрацията, клиентите предоставят техния е-мейл адрес. ASOS.com изпраща е-мейл нюзлетърс с новите продукти и оферти два пъти седмично да над 2.7 милиона клиенти.

Анализирайки базата данни за това, какво техните клиенти обикновено купуват и колко често пазаруват, ASOS.com могат да целят промоцията в определен сегмент от потребители. ASOS.com преценяват какви продукти ще се харесат на индивидуалните клиенти. Тогава те правят промоциите си към клиентите на индивидуална основа. Например:
• млада клиентка, която в миналото е закупила джинси с ниска талия може да се заинтересува от покупката на прилепнало кожено яке.
• клиентка, закупила рокля от гамата с черния етикет на ASOS.com може да има покупателна способност да купи дизайнерски обувки и чанти.

Да измерваме отговора от промоционалната дейност е много важно. Няколко ключови перформанс индикатора се използват да измерват ефективността. Когато ASOS.com изпраща е-мейл на клиентите си за нов продукт, като блейзери, те трябва да знаят:
 
• колко от тези е-мейла се отварят
• дали върху тях има кликове (прочетен докрая)
• колко от тях се конвертират в продажби

Чрез оценката на тези данни в ASOS.com могат да получат картина за това, колко клиенти са включени при този промоционален метод и какви продажби са генерирани, като резултат. Други важни измервания включват броя на хората, използващи сайта и купуващи от сайта на ASOS.com. Ако употребата е висока и растяща, това показва увеличаващ се растеж на пазара.

 

Март 2008

Март 2009

% увеличение

Уникални потребители

 3.0 милиона  5.6 милиона  + 90 %

Регистрирани потребители

 1.6 милиона  2.3 милиона  + 43 %

Стратегия за развитие
ASOS.com създава удобства за хората да купуват онлайн, тъй като на сайта има голяма гама изделия собствен бранд, хайстрийт и дизайнерски марки, всичко това с една кошница за изписване на услугите за поръчки. Водещи дизайнери на облекло и модни къщи избират да продават техните облекла чрез ASOS.com, защото те знаят, че това е добър начин да достигнеш до широка, международна аудитория и да генерират продажби. ASOS.com непрекъснато търси възможности да се представи по-добре от техните конкуренти и да увеличи пазарния си дял. Те правят това чрез доставяне избор, стойност, услуга и като доверен капацитет на модата за клиентите. Те също така разбрахме, че са наясно с това как може да бъде управляван и удължаван жизнения цикъл на цялата продуктова гама, за да се максимизират приходите.

Модела на Бостънската матрица помага на ASOS.com да оцени стойността на всяка продуктова категория и да планират стратегии за управлението им.

• Слабо представящи се изделия, като миналогодишните, които сега с в спад, или продукти, които се провалят на старта се водят като Dogs (кучета) – продажбите са слаби и печалбите ниски.
• Question Marks (подвъпросни) са нови изделия, които са излъчени и може да се представят добре.
• Stars (звезди) са тези изделия, чиито продажби нарастват бързо и може да продължат още да правят доста пари.
• Cash Cows (дойни крави) са изделия, които са добри по приходи и вече са правили това. Например базисни т-шърти и собствената марка рокли на ASOS.com продължават да бъдат популярни година след година. Тези изделия са влезнали във фазата на зрялост и се задържат там.   

Предизвикателствата за ASOS.com са:
• да конвертират Question Marks (подвъпросните) и Stars (звездите) в Cash Cows (дойни крави) на бъдещето чрез удължаване на промоцията.
• да управляват Dogs (кучетата) или чрез изваждане на изделието или чрез намаляване на разходите или намаление на цената, за да продадат бързо готовото и използват приготвените материали за тези облекла за направата на нови. Печалбите, придобити от Cash Cows (дойните крави) могат да бъдат изолзвани, за да се развият и промотират Stars(звездите) и Question Marks (подвъпросните).

Заключение

Модата е бързо променящ се пазар. ASOS.com демонстрира растящия тренд за онлайн пазаруване с нарастващ брой посетители и покупки от техния сайт от година на година. ASOS.com посреща нуждите на тяхната целева аудитория с предоставяне на вълнуващ и постоянно обновяван уебсайт с нови модни изделия. Възможността да се целят в клиентите си посредством персонализирана клиентска комуникация е жизнен аспект на тяхната промоционална стратегия. Те също така продължават да разширяват гамата от продукти, които предлагат, като детско облекло и облекла за майчинство, стартирали през 2008 и 2009 година респективно. ASOS.com също така продалжава да развива обхвата на услугите, които предлагат, например тяхната инициатива Style with substance прави възможно клиентите да получат отговор в продължение на един час. Разбирайки нуждите на клиентите и жизнения цикъл на продукта, в ASOS.com могат да направят такива предложения за продукти, които карат клиентите да се връщат отново на уебсайта.

Въпроси
1. Какво разбирате под термина „жизнен цикъл на продукта”? Моля илюстрирайте вашия отговор, използвайки пример с модно изделие, което сте закупили напоследък.
2. До колко познаването на жизнения цикъл на продукта е полезно за мениджърите при планиране излъчването и поддръжката на новите продукти?
3. Използвайки сайта на ASOS.com, анализирайте типовете подходи, които могат да бъдат използвани, при промоция на колекция онлайн.
4. Какви обстоятелства трябва да вземе предвид ASOS.com, когато решават да похарчат повече за промоция на определен продукт? Направете връзка с Бостънската матрица, когато отговаряте на този въпрос.

Този материал е с авторски права на The Times 100 www.thetimes100.co.uk и се публикува с тяхно разрешение. Материала не може да се копира, преиздава, препечатва и превежда без тяхното изрично съгласие. Снимките за илюстрацията са ползвани от други източници.

Други статии по темата
ASOS поддържа растежа
Въпроси и отговори: Kindred Sole
Онлайн пазаруване
Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News